オンラインでの顧客行動をオフラインでも生かす「O2Oマーケティング」について知る人は多いでしょう。たとえばECサイトを訪れたユーザーに実店舗で利用可能なクーポンを配布して、デジタルからリアルへと行動を誘導します。こうしたマーケティング施策はスマートフォンが普及する以前から取り組まれてきたものであり、2013年頃から徐々に増加しました。
今回ご紹介するのは、このO2Oではなく「OMO」です。世界最大のEC市場を形成する中国で誕生したこのマーケティング概念は一体どういったものなのか？わかりやすく解説していきたいと思います。
OMOとは？
中国では「スマートフォン1つあれば生きていける」というほど、モバイル中心の生活を送っている国民が多数存在します。また、日本のようにクレジットカード決済が普及しておらず、アリペイなどのモバイル決済が基本となっています。ECサイト市場における流通総額のうち、90％以上がモバイル経由というのも圧倒的な数値です。
オンラインとオフラインの連携が日本以上に進んでいる中、両者の境界線が無くなってきている状況から、O2Oの考え方を発展させたOMOに概念が切り替わりつつあります。OMOとは「Online Merges With Offline」の略であり、日本語に言い換えると「オンラインとオフラインの融合」となります。
O2Oはオンラインとオフラインという2つの世界を切り分けて考え、双方間の行き来を促すというマーケティング施策です。それに対してOMOはオンラインとオフラインの境にこだわらずに、あくまでUX（顧客体験）に主眼を置いています。消費者のあらゆる行動をデータとして集約し、UXを向上するためのマーケティング施策を展開するのがOMOです。
それはオンラインとオフラインに関係なく、消費者にとってその都度適切なチャネルで最適な情報を届け、顧客体験を向上していこうという非常にシンプルなマーケティング概念です。
中国のモバイル事情
モバイルペイメントが急速に普及したこともあり、中国都市部では現金を持ち歩かないのが常識になっています。それはつまり、消費者が行う移動や食事、ショッピングやレジャーなどのオフライン行動のほとんどが、分析可能なオンラインデータとして個別IDに紐づかれて蓄積されていくということです。
都市部のスーパーでは商品に付属しているQRコードを読み取ると、商品の詳細情報や購入者のレビューをその場で確認できます。この行動によって、実店舗で商品を見て、詳細情報を調べ、レビューを確認したというデータが個別IDに紐づけられて蓄積されます。このほか、スマートフォンアプリを使って行ったショッピングや閲覧したセール情報、実店舗におけるモバイル決済や購入したものなど、あらゆる消費者行動がデータとして活用可能になっています。
膨大な消費者データをある属性にセグメントして分析するのではなく、あらゆるデータを個別IDに紐づけた状態で個別に分析を行うことで、消費者ごとの嗜好を理解した上で適切なマーケティング施策を展開できるようになります。
このように、消費者の行動がその時オンラインにあろうがオフラインにあろうが、一貫したUXを生み出すのがOMOの考え方です。
OMO先行事例
中国では検索エンジンシェアトップのBaidu、ECモール大手のAlibaba、そしてSNSなどのWebサービスを幅広く提供するTencentが3大インターネット企業とされています。このうちTencentは「WeChatPay」という独自決済サービスを中国全土に普及させています。中国版LINEとも呼ばれるWeChat（微信）に付随する決済機能であり、EC決済や店舗決済だけでなく個人間送金にも利用されています。
Tencentが2017年に打ち出したOMO施策が、スマートフォンへのダウンロード及びインストール不要の「ミニプログラム（小程序）」と呼ばれるサービスです。たとえば電車の発着時刻を知りたい場合は、専用アプリをスマートフォンにインストールして、アプリを起動して知りたい時刻を確認します。一方ミニプログラムでは、駅に用意されているQRコードを読み取ることで電車の発着時刻を知ることが可能で、WeChatがあれば色々なアプリをインストールする必要はありません。
さらに、Tencentは飲食業界におけるOMOにも積極的に取り組んでいます。2018年5月に鴨肉加工食品の小売店である「周黒鴨」とWeChatPayが連携し、周黒鴨×WeChatPayスマート店舗がスタートしています。消費者が初めて店舗入店する際に、WeChat上でアカウントを作成して顔認識を行えば、次回以降は顔認識のみで入店が可能になります。
会計はセルフレジに商品を置くだけで完了し、目の前に設置されたカメラが消費者の顔認証を行い、WeChatPayでの決済がその場で実施されます。中国都市部では同様のスマート店舗が急増しており、スマートフォンでQRコードをスキャンするという行動すら無くなりつつあります。
このようにモバイルペイメントと消費者に紐づけられたデータ、それとAIやIoTといった革新的な技術を搭載したサービスを提供することで、消費者はこれまでに体験したことのない新しいUXを得ることができます。
OMOで大切なのは徹底したUX設計
UXを重視するマーケティング施策は日本でも盛んに行われています。しかしその多くはオンラインに限定されたもので、消費者が商品の認知や情報収集、購入に至るまでのプロセスでUXを改善するというよりは、商品の見せ方やWebサイトのレイアウト、あるいは店舗設計などに注力しています。
中国で急速に進んでいるOMOの基本は、「徹底したUX設計」です。そこにはオンラインもオフラインもなく、より良い商品の見せ方や店舗レイアウトもありません。大切なのは「どうすればUXが改善され？消費者は先進的でより良い体験ができるか？」を考えることです。
こうした考え方を根底に置くことで、マーケティング施策をオンラインに限定せずに広い購買プロセスの中で最適な施策が展開できます。
また、日本でも急速に進んでいる中国EC市場を対象にした越境EC事業においてもOMOが重要になっています。日本のLINE Payは2019年にWeChatPayと連携し、インバウンド需要強化に向けた取り組みをスタートしました。これはつまり、中国の消費者の個別IDに紐づけられたさまざまなデータを日本企業が取得可能になるということであり、越境EC事業においてそのデータ活用が極めて重要になっていきます。
今こそ日本企業でもOMOを推進して一貫性と質の高いUXを提供しなければいけない時です。自社に蓄積している消費者データと、オンラインとオフラインで提供している各チャネルを活用することでどんなOMO施策を展開できるのか？を、今考えてみていただきたいと思います。
