ビジネスの成功要因として絶対的に欠かせないことは「顧客ごとのニーズを深く理解し、顧客との良好な関係を築けていること」です。企業対企業のビジネスは一見して機械的なコミュニケーションが多いようにも感じますが、企業という組織を形成しているのは他でもない人間であり、突き詰めて考えれば「人間対人間のビジネス」で成り立っていると言えます。
従って、企業ごとに程度は異なれどビジネスには「感情」が介入する部分があるため、仕事を依頼する側からすれば「気に入った相手と仕事がしたい」と思うのは至極当然なことです。ということは、「顧客のニーズにしっかりと耳を傾け、適切な解決策を提案し、継続的に良好な関係が築けている企業」の方がビジネスの成功率が圧倒的に高いと言えます。
こうしたビジネスの成功要因をシステム面からアプローチするのがCRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）システムです。現代ビジネスにおいて基幹系システム（経営上不可欠なシステム）の1つとして数えられることもあるCRMシステムは、大企業だけではなく、中小企業にとっても重要性が増しています。
本稿では、そんなCRMシステムを中小企業が導入することで、解決できる課題などについてご紹介します。
ビジネス上における顧客関連のよくある課題
ビジネスには必ず商品やサービスを「売る企業」と、それを「買う企業」や「買う人」が存在します。当たり前のことではありますが、ビジネスでは事業継続の限り「顧客とかかわり続ける」ということをまずは再認識しましょう。かかわりがあれば、そこには何かしらの問題が生じることがありますし、課題も出てきます。まずは、ビジネス上における顧客関連のよくある課題について整理していきましょう。
1.顧客と良好な関係を築く
ひと昔前までのビジネスでは、「良質な商品やサービスがあれば成り立つ」とされてきました。しかし現在は違います。日本国内ではあらゆる産業が市場飽和状態にあり、単に良質な商品・サービスを開発するだけでは、ビジネスが立ち行かなくなっているのです。では、商品・サービスの品質や価格以外の要素で戦っていくにはどうすればよいのか？行き着く答えは「顧客との関係性を強化」して、継続的に良好な関係を築くことです。昔ながらの職人気質な中小企業は、「良質な商品やサービスを作って売る」ということに注力してきた経営もあり、顧客との関係性強化が苦手だったりします。
2.顧客の商品・サービス離れを防ぐ
国内市場が飽和状態になっていることに加えて、現代ではインターネットを活用すればあらゆる情報を手にすることができます。顧客は複数の商品・サービスを簡単に比較することができ、自身達が求める商品・サービスが他にあると判断すれば購入先を容易に変更します。こうした商品・サービス離れが起きやすい時代において、如何に長く顧客を引き止めるかというのも重大な課題です。
3.顧客ごとのニーズを正確に把握する
顧客との関係性を強化したり、商品・サービス離れを防いだりするための方法の1つが「顧客ごとに抱えるニーズを深く理解すること」です。ビジネス上で抱える問題や課題は顧客ごとに千差万別であり、それぞれのニーズを正確に把握できなければ、競合他社に対して優位性を維持することはできません。
以上のように、中小企業にとって顧客関連の課題は多く、いずれもビジネスにおいて重大なものばかりです。しかし逆を言えば、これらの課題をクリアすることによってビジネスを1つ上のステージへと押し上げることができるのは、確実でしょう。
これらの課題に、CRMシステムはどう効くのか？
細かいところまで考えれば、中小企業には上記以外にもさまざまな顧客関連の課題があります。その原因にもなっているのが資産や人材といったリソースが、大企業に比べて限られていることです。従って一番の解決策は「資産と人材を増やすこと」ですが、おいそれと出来ることではありませんね。そこで、顧客関連の課題に対してCRMを導入することで、さまざまな効果を得ることができます。
属人的に管理されていた顧客情報を「見える化」する
多くの中小企業では、顧客情報が営業担当者ごとに個別管理されていて、属人的な状況に陥っています。顧客情報は全社的に活用してこそ意味があるにもかかわらず、営業担当者が占有してしまうことで様々な問題が起きてしまうのは明白ですね。顧客情報の入力先を独自に管理されたExcelではなくCRMシステムに変更するだけで、顧客情報を資産として蓄積していくことができ、顧客情報の「見える化」に繋がります。
顧客情報を統計的に分析することでニーズが把握しやすくなる
CRMシステムに蓄積した顧客情報は、さまざまな角度から分析可能です。たとえば独自に情報を集計・分析して顧客の属性情報ごとに抱えやすい問題・課題の傾向を捉えても良いですし、BI（Business Intelligence）などの分析ツールと連携して顧客分析を自動化するのも良いでしょう。顧客情報を統計的に分析することで、顧客ごとに抱えるニーズを把握しやすくなり、ひいてはビジネスの最適化に繋がります。
苦手意識の高いマーケティング（販売戦略）を強化できる
中小企業の中にはマーケティングに苦手意識を持っているところが多く、しかしマーケティング強化こそが現代ビジネスに欠かせない要素として認識されています。CRMシステムは、蓄積した顧客情報をもとにメール一斉配信を行ったり、顧客ごとに個別のステップメールを送信したりと、マーケティング機能が統合されている製品が多いのが特徴です。それらの機能を上手く使いこなせば、中小企業でも比較的容易にマーケティングを強化できます。
顧客対応品質が向上して高い満足度を獲得できる
顧客から商品・サービスに関する問い合わせがあった時や、商品・サービスに対するクレームの連絡があった時は顧客満足度を高めるチャンスです。大切なのは、「如何に迅速に、的確に対処するか」なのですが、多くの中小企業では顧客情報を共有できていないことから、担当部署をたらいまわしにしてしまい、お世辞にも顧客満足度を高めているとは言えない状況にあります。CRMシステムは顧客からの問い合わせやクレームに応じて瞬時に顧客情報を引き出し、過去の対応履歴を確認したり、現在提供している商品・サービスの詳細を確認できたりするので、顧客対応品質が向上し高い満足度を獲得できます。
中小企業にとって顧客関連の課題は一種の流行病です。特に10年以上の経営歴を持つ中小企業では、顧客との関係性強化やマーケティングに課題を抱えていることが多いため、次世代のビジネスを生き抜くために新しい戦略が必要です。CRMシステムはそんな流行病の処方箋として効果を発揮し、必ずビジネスを1つ上のステージへ押し上げてくれることでしょう。
もちろん、そのためには企業ごとの適切なCRMシステムを選択することと、課題解決に向けて一丸となってくれる、信頼できる導入パートナーの存在が不可欠です。まずは、CRMシステム導入の第一歩として、顧客関連の課題を整理してみることをおすすめします。
